Dank voor uw reactie op mijn klacht over de reclame-uiting van Danone. Ik teken bezwaar aan tegen uw besluit om mijn klacht niet in behandeling te nemen.

Allereerst dit: mijn klacht lijkt misschien niet serieus. Maar mijn brief is geen grap en ik wil graag dat uw commissie zich er over uitspreekt. Het gaat mij erom dat Danone probeert de verkoop te verbeteren enkel en alleen door de naamsbekendheid te verhogen. Het effect van naamsbekendheid op verkoop is voor het eerst beschreven door Hoyer & Brown in 1990 (zie mijn eerste brief). Ik noem deze strategie hieronder daarom de Hoyer&Brown-strategie.

Inhoudelijke argumentatie
U neemt mijn klacht niet in behandeling omdat hetgeen ik Danone verwijt (de Hoyer&Brown-strategie) niet in strijd zou zijn met de Code. Het zou er dan niet toe doen of Danone deze strategie wel of niet toepast; ongeacht het antwoord op die vraag doet de Commissie geen aanbeveling.
Maar de vraag die ik de commissie voorleg is niet óf Donane de Hoyer&Brown-strategie toepast; de vraag is nu juist of die strategie eigenlijk geoorloofd is. Dat is een wezenlijker vraag die niet alleen het geval Danone aangaat.
Uw afwijzing van deze specifieke klacht bevat in feite al uw antwoord op die onderliggende vraag; u meent dat louter verhogen van naamsbekendheid geoorloofd is. Die stelling is echter niet onderbouwd en overtuigt ook niet.
De Code verbiedt namelijk duidelijk het ‘verstoren’ van ‘economisch gedrag’. De geciteerde onderzoeken in mijn eerste brief tonen aan dat naamsbekendheid precies dát doet; het verstoort economisch gedrag. Ik zie niet in waarom de Hoyer&Brown-strategie dan tóch geoorloofd is binnen de Code.

Gevolgen uitspraak
Voor het al of niet behandelen van een klacht zijn de gevolgen van de uitspraak natuurlijk niet van belang. Ik ga er toch kort op in. Op het eerste gezicht lijkt het misschien alsof ik alle reclame oneerlijk vindt. Elke reclame verhoogt namelijk altijd (ook) naamsbekendheid.
Maar zo erg is het niet. Er is een verschil tussen informatieve reclame enerzijds en beïnvloeding van het onderbewuste anderzijds. Laat ik Activia als voorbeeld nemen. Stel dat Danone zou claimen:

Activia; yoghurt voor een gezonde levensstijl.

Als lezer kan ik daar iets van vinden: misschien wil ik helemaal niet gezond zijn en hou ik van volle smaak. Dan kan ik beter een yoghurt kopen die zichzelf ‘romig’ noemt. Ik kan niet zelf controleren of Activia echt zo gezond is, maar daarvoor is er de Reclame Code. Die verbiedt leugens in reclame en gelukkig worden gezondheidsclaims vaak gecheckt. Als ik gezond leven wél belangrijk vind dan weet ik dus dat Activia een goede keus is. Een foto van een bakje Activia kan ook informatief zijn, dan weet ik of Activia er lekker uit ziet.
Met andere woorden: de meeste reclame draagt bij aan wat uw Reclame Code een ‘geïnformeerd besluit’ noemt, dat hoort bij ‘economisch gedrag’. Ik ben niet tegen dat soort reclame. Natuurlijk verhoogt die en passant ook de naamsbekendheid maar dat is dan maar een mazzeltje voor de adverteerder.

Terug naar de schaatspakken. Alleen de vermelding van een naam geeft geen informatie over het product. Deze vorm van reclame onttrekt dus zich aan beoordeling door consumenten of onderzoekers. Simpelweg ‘Activia Danone’, dat is niet waar of onwaar. Niet relevant of irrelevant. Er is geen bewering waar ik iets van kan vinden. Het ziet er niet lekker of vies uit. Op zich is dat nog niet kwalijk.
Maar onderbewust is er wél een effect, blijkt uit onderzoek. Als ik maar vaak genoeg de naam ‘Activia’ zie, beïnvloedt dat mijn overwegingen om Activia te kopen. Die invloed is merkbaar en zelfs vrij groot. Dat mogen we gerust ‘verstoring’ noemen.

Het verschil tussen informatieve reclame en beïnvloeding-via-het-onderbewuste is dus nogal wezenlijk. Een uitspraak in het nadeel van Danone betekent daarom niet het einde van reclame, hoogstens van deze vorm van reclame-via-het-onbewuste. Het effect kan zijn dat adverteerders behalve de naam van hun product ook vermelden wát ze verkopen en waarom we het moeten kopen. Dat maakt reclame transparanter en inderdaad eerlijker.

Nogmaals: de eventuele gevolgen van een uitspraak spelen in uw oordeel natuurlijk geen rol. Ik hoop wel dat mijn uitleg duidelijk maakt waarom ik bezwaar maak tegen uw afwijzing van mijn klacht; het spreekt zeker niet vanzelf dat de Hoyer&Brown-strategie geoorloofd is binnen de Reclame Code.

Wezenlijke klacht vraagt wezenlijke uitspraak

De Reclame Code Commissie heeft een belangrijke maatschappelijke rol. Juist de algemene discussie over de grenzen van eerlijke reclame houdt mensen steeds meer bezig. Dat blijkt ook wel uit het feit dat verschillende landelijke media over deze zaak hebben gepubliceerd (overigens niet op mijn initiatief). Het zou een gemiste kans zijn als de Reclame Code Commissie zich niet uitspreekt over de Hoyer&Brown-strategie.

Verdere inhoudelijke argumentatie vindt u in mijn eerste brief. Ik wil mijn klacht graag verder persoonlijk toelichten als daar mogelijkheid voor is.

Met vriendelijke groeten,

Gustaaf Haan

Bijlage: mijn oorspronkelijke brief van 13 december 2012