Hierbij dien ik een klacht in tegen de reclame-uiting van het bedrijf Danone op de schaats-pakken van schaatsploeg ‘Activia Danone’.
Het gekke is: Danone prijst op die pakken zijn yoghurt niet aan. Er staat alleen maar ‘Danone’ en ‘Activia’, verder niks. Danone wil blijkbaar niet iets zeggen over zijn yoghurt, maar alleen de naam Activia inprenten bij ons, potentiële yoghurtkopers. Daarmee is het een vorm van misleidende reclame.
Het misleidende effect van naamsbekendheid is in 1990 onderzocht door wetenschappers Hoyer en Brown1. Zij lieten mensen een pindakaas kiezen uit verschillende merken met verschillende prijzen. Net als in de supermarkt. Proefpersonen mochten -anders dan in de winkel- de pindakaas ook even proeven. Vooraf was bepaald welke namen elke proefpersoon al kende en welke pindakaas over het algemeen als ‘lekker’ wordt beoordeeld.
Hun bevinding is nog steeds onthutsend. Mensen bleken beduidend vaker voor de bekende naam te kiezen. Zelfs als ze die pindakaas nooit eerder hadden gegeten. Zelfs als in het bekende potje eigenlijk een onbekend merk pindakaas zat, dat als ‘minder lekker’ bekend stond. Zelfs als andere potjes bovendien goedkoper waren. Mensen die daarentegen geen van de merknamen kenden, kozen wél vaker een andere pindakaas. Het onderzoek is later door andere onderzoekers herhaald2. Met meer mensen, andere producten, enzovoorts. En steeds bleek weer: louter naamsbekendheid beïnvloedt al merkbaar de beslissing.
Blijkbaar zijn mensen niet zo rationeel als we soms hopen. Dat op zich kunnen we Danone natuurlijk niet kwalijk nemen. Door ‘Activia’ op het yoghurtbekertje te zetten mag Danone best die naam bij klanten inprenten, zodat een tevreden klant weet welke yoghurt hij de volgende keer moet kopen. Danone mag natuurlijk ook vertellen hoe lekker Activia is, of hoe gezond. En dat mag ook op een schaatspak.
Maar dat is hier niet het geval. Het schaatspak ís geen Activia van Danone. Het doet ook geen enkele bewering over die yoghurt. Er staat ‘Danone’ en ‘Activia’. Verder niks.
Ik kan daarom niet anders concluderen dan dat Danone op slinkse wijze probeert het effect van Hoyer en Browne te bewerkstelligen. Onze normale afweging bij het kopen van yoghurt zal worden verstoord, ten gunste van Activia. En dat is oneerlijk, staat in uw Reclame Code:
Artikel 7. Reclame mag niet oneerlijk zijn. Reclame is oneerlijk wanneer zij (…) het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij bereikt of op wie zij gericht is met betrekking tot het product wezenlijk verstoort of kan verstoren. (….)
In een toelichting op dit artikel staat bovendien:
Het economische gedrag van consumenten wezenlijk verstoren betekent reclame gebruiken om het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar te beperken, waardoor de consument tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten.
Het is daarom redelijk Danone te verzoeken te stoppen met het maken van reclame die gericht is op naamsbekendheid.
Met vriendelijke groeten,
G.N.J Haan
1) Hoyer, W. D., and Brown, S. P.: Effects of Brand Awareness on
Choice for a Common, Repeat Purchase Product. Journal of Consumer Research 17 (1990): 141–148.
2) Onder meer met vruchtensap: Sharp en MacDonald (2000), Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research 48 (2000): 5–15.